今回は新企画として、米国テック・スタートアップ界隈で有名な「Lenny’s Newsletter」の日本語訳をお届けします。著者のLenny Rachitskyさんは、自身のスタートアップをAirbnbに売却後、爆発的な成長をしていた頃のAirbnbでグロース担当を務めるなどスタートアップの世界でキャリアを積み、現在はライター・講師・アナリストなどを生業にしています。

Lennyさんは2019年に副業としてNewsletterを開始してから、2020年末時点で、3000人の有料購読者、4万5000人の登録者を突破し、今ではAirbnbのProduct Managerの給料を越える収入をNewsletterのみから得ているという、驚異の人気を誇るコンテンツです。米国本場のニュースレターの日本語版をお楽しみください。(Lenny’s Newsletterはこちらのウェブサイトから登録できます。)

Airbnb、7つの成功の本質

 2012年、Airbnbが我々のスタートアップを買収した直後(編集部注:Lenny氏は位置情報アプリのスタートアップLocalmindのCEOを務めており、2012年にAirbnbに買収された)、共同創業者のJoe Gebbiaがホームページのデザイン変更を任されたデザイナーに指導していました。

 Joeはこう言いました。「今までのインターネットの世界にないものを作れ」と。衝撃的でした。「一体どういうことなのか?これがAirbnbにおける行動基準なのか?」と考えさせられたことを鮮明に覚えています。今振り返ってみると、このマインドセットがAirbnbの成長の鍵を握っていたのです。

ハッカソンの際に、社屋の壁に描かれた新入社員向けのTIPS(Mural: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Photos: Lenny Rachitsky)

 私は最初にエンジニアとしてAirbnbに入社し、その後、新進気鋭のPMチームの最初のメンバーの一人になりました。当時はエンジニアが数十人、デザイナーが数人、そしてとてもかわいい犬が2匹いました。それから7年の間に、世界で数千人規模の従業員、無数のかわいい犬、そして300億ドル以上の価値(2019年4月時点)を持つまでに規模を拡大していく中で、私は多くの興味深い問題を担当し、多くの信じられないくらい優秀な人々と一緒に仕事をしました。

 これらの経験から得た多くの教訓は、会社や事業を作ろうとしている同じような志を持った人たちと共有すべきだと感じました。これらの教訓がすべてあなたの状況に当てはまるとは断言できませんが、Airbnbの成功の本質から何らかのヒントが得られれば幸いです。

<7つの成功の本質>
1. 強力な文化・価値観・慣習を築くこと
2. 答えるべき問いを研ぎ澄ます
3. とてつもなく野心的な目標を設定する
4. 理想をはじめに描き、逆算で考える
5. 組織設計をプロダクトのように捉える
6. 全てにおいて高い水準を維持する
7. チームの焦点を絞る

1. 強力な文化・価値観・慣習を築くこと

 消費者も従業員も、自分の価値観に通じる企業を選ぶのが一般的になってきています。Airbnbは創業当初から、強い文化、明確な価値観、風変わりな儀式にこだわる会社でした。これが競争上の優位性を生み出し、最高の人材を採用し、機会を見つけて迅速に行動し、逆境を乗り越える上で非常に効果的であったことを、私は目の当たりにしてきました。何よりも重要なのは、リーダーが長期的なミッションに忠実であり続け、チームが強い責任感を持って仕事に臨む環境を作ることに大きく寄与しました。

 Airbnbはどのようにして強い企業文化を生み出したのか?それには、3つの要素があると考えます。

  • 企業文化に執着した創業者:これは、特に規模を拡大していく上で土台になるものです。これは、最初の数人の採用者(文化を創造する人)と、会社がモデルとする価値観(故意に、あるいは無意識に)に影響を与えます。
  • 強い自己意識:Airbnbは、数年前に社内タスクフォースがコアバリューを明文化しました。Airbnbはこれらのコアバリューを、成功を評価する時(ミッションを達成しているか)、採用する時(コアバリューの面接グループがすべての候補者を審査する)、業績評価(ピアレビュープロセスに組み込まれている)をする時、大規模案件を検討する時に使用しています。会社の誰もがコアバリューを一字一句口に出すことができるほどに浸透しています。
  • 儀式:火曜日のクッキータイム、新入社員のティータイム、バー、人間トンネル、楽しい出来事、馬鹿らしいような定期的なこれらの儀式は、従業員の絆を強化し、職場に喜びをもたらします。あなたの会社でこういった儀式を取り入れる際には、考え過ぎずにいろいろ試してみて、何が定着するかを見てみることをお勧めします。

初期のAirbnbの2つの儀式のコンボ(フォーマルフライデーと人間トンネル)

 ちなみに、このビデオ(Stanford大学におけるAirbnb創業者による授業)は、あなたの企業の文化や価値観を構築する際の参考としておすすめです。

教訓:会社(チーム)の文化に異常なまでにこだわる

2. 答えるべき問いを研ぎ澄ます

 問いを設定し、研ぎ澄ませていくことは、どんな問題解決においても最重要のステップです。私はこれまで、問いが漠然としているために単純なプロジェクトが何週間も何ヶ月も堂々巡りになるのを見てきましたし、逆に問いがしっかりと設定された複雑なプロジェクトが順調に進んでいるのも見てきました。

 私が便利だと感じたツールや手法を紹介します。

  • この1ページのテンプレートは、私がチームや利害関係者のために問題と機会を結晶化するために何年もかけて改良してきたものです。

教訓:解決すべき問いを研ぎ澄ませ、チーム全体の活動をその問いに連動させる

3. とてつもなく野心的な目標を設定する

 毎年、年末になると、私たちはよく野心的で一見不可能に見える目標が達成できそうなことに驚いていました。「とてつもなく野心的」というのは過小評価かもしれず、AirbnbのCEOであるBrianは、私たちが提案した目標を2倍にすることで有名で、しばしば目標の10倍にまで押し上げることもありました。この野心的なアプローチは、チームの思考の幅を広げ、チャンスを逃さないために有効です。

Photo:AlesiaKan / Shutterstock

野心的な目標設定のための「5つの要素」

  • 居心地の悪い目標を設定する:私たちは「達成できるか不安だが、実現できれば我々のビジネスにとって信じられないインパクトをもたらすような目標」を設定していました。その際に自らに問いかけていたのは、①この目標を達成するためにはどんな前提が必要か、②ボトルネック(予算、人材、プロジェクトの進捗等)がないと仮定した時に何が達成できるか、という2つの質問でした。
  • 説明責任を明確にする:目標を達成するのは、各個人レベルの仕事にかかっています。数値目標の横に人の名前がセットで書かれていなければ、それは実現しません。
  • 長期的に考える:私たちは一般的に5年から10年先を見て、事業成長とミッションの両方の観点から、その年の目標を決定していました。常にうまくいったわけではないですが、我々の仕事がステークホルダーに与えるインパクトについてより重視するようになっていきました。これはBrianがオープンレターの中で述べていることです。
  • 部門横断のチームに目標達成のオーナーシップを与える:リーダーとしての第一の仕事は、適切なチームを編成し、チームメンバーを正しい方向に導き、彼らの障壁とならないように常に注意することです。
  • 成功を祝い、失敗をとがめない:そもそもなぜ目標を設定したのかに立ち返れば、それは誰かを鼓舞するためのものであり、誰かを罰するためのものではなかったはずです。惜しくもゴールに到達できなかった場合は、チームを祝福し、次のゴールに向かうべきです。

教訓:目標を設定するときは、大風呂敷を広げる

4. 理想をはじめに描き、逆算で考える

 有名なAmazonの"Working Backwards"の応用版として、Airbnbでとても効果的だったのは、完璧なユーザー体験を思い描くことから始めることでした。典型的な例は、コードネームを「Snow White(白雪姫)」と名づけたプロジェクトです。ディズニーがオリジナルの映画「白雪姫」を開発する際に取ったアプローチに触発され、創業者たちはAirbnbを単なるウェブサイトやサービスとしてではなく、始まり、中間、そして終わりのある物語として捉え始めました。

 「白雪姫」は、ストーリーボードのテクニックを使った最初の映画の一つでした。Airbnbのチームは理想的なゲストとホストの体験のストーリーボードのセットを開発し、彼らのユーザージャーニーの核となる感情的な場面を特定しました。これらのストーリーボードは、我々にとって最大のギャップと機会を特定するための重要なツールとなり、創業期の戦略の土台となりました。詳細はこちらこちらを見てください。また、このプロセスについて話し合うチームの素晴らしいビデオを見てください。

ホストとゲストの白雪姫ストーリーボード

 もっと最近の例では、Airbnbでゲストが家を予約するのをもっと簡単にしようとしていた時の話があります。その時点のAirbnbでは、ホストがリクエストを検討する間の待ち時間など、多くのステップがありました。各ステップの部分最適に何ヶ月も何年も費やすのではなく、私たちはそもそも理想的な予約体験がどのようなものかを探りました

 このケースでは、それは紛れもなくゲストが待つことなく、即座に希望の家を予約することができることでした。最初のうちは、すべてのホストを説得して、承認なしの予約を実現することは不可能だと思われました(当時は全体の5%程度しか即時予約になっていませんでした)。しかしながら、これが私たちのビジネスが長期的に向かうべき場所であることは明らかでした。そして私たちはこの賭けに、チームのすべてのリソースを投じました。数年かけて私たちは市場を変革し、現在では予約の大部分が即座に予約できるようになっています。

このプロセスには3つの重要なポイントがあります。

  • 理想的な体験の様子を書き出す(描き出す):私たちの場合、短期的な最適化に飛び込む前に、紙の上に理想的な予約の流れをスケッチし、これが仮に現実になった場合に発表するブログのサンプル記事を書きました。
  • フレームワークを設計する:問題をより扱いやすくするために、管理可能な単位に分解します。即時予約の場合、最大のギャップは、誰が自分の家を瞬時に予約できるかについてホストがコントロールできるようにすることでした。私たちはこのギャップを2つのタイプの問題に分けました。「使えるかどうか」という問題と「使いたいかどうか」という問題の2つに分け、優先順位をつけて作業を進めました。
  • 違和感があるときは、もっとデータを取る:これほど大きな変化は、往々にして同僚やユーザーは躊躇するものです。変革は難しいと諦める前に、実際のデータを見てみるべきです。簡単な実験、ユーザーリサーチ、または過去のデータを見て、自分たちの仮説を検証することです。例えば、多くのプロジェクトメンバーは、あるデータに基づいて、即時予約が質の低い体験(交流が減少し、より取引的になること)につながり、長期的には事業の成長に支障をきたすと想定していました。しかし、すぐにデータを調べた結果、その仮説は正しくないとわかり、他のいくつかの重要なデータと合わせて、社内で即時予約に賛同を得ることができました。

教訓:理想的な状態を想像し、そこから逆算することで、大胆な変革の機会を探す

5. 組織設計をプロダクトのように捉える

 プロダクトの組織でリーダーのポジションに就くと、最も重要な仕事とは、チームをいかに組織するかであることに気づくはずです。チーム編成・育成はミッションを達成する上で、乗数効果を発揮することもあれば、障害になることもあります。

組織設計を成功させるための重要なポイントが3つあります。

  • 明確な権限を持った機能横断型チームのために最適化する:私の経験では、これがチームを立ち上げる際にリーダーができる最もインパクトのあることだと思います。合意された目標に向かって自律的に行動できる、自己完結型のチームが必要です。リソース(デザイナー、DS、予算)が不足していたり、チーム間の依存関係が増えたり、相反する領域があったりすると、チームのインパクトは大きく低下します(これが現象として現れるまでは割と時間がかかったりするのが厄介です)。チームが他のチームと会ったり、他のチームを待ったりする回数を最小限にします。機能しているチームとは、定期的なアップデートや驚くべき成果を出すブラックボックスのようなものです。
  • 目標設定をあなどらないSMARTOKRの方法論など、目標については既に多くの議論がされてきましたが、たいていのチームは正しい目標設定の力を過小評価していると思います。正しい目標設定の有無によって、「驚異的な進歩」と「終わりのない解約」くらいに結果が変わります。目標は、1)少ない数で(理想的には一つか二つ)、2)すぐに効果を確認できる素早いフィードバックループがあり、3)トップラインのビジネス成長に直結しており、4)理解しやすく、5)達成できるか不安になる、といったものを満たすべきです。
  • 完璧な組織設計はないと意識する:Airbnbでは、十数回近くの組織再編を経験しました。ひとつの組織計画が全ての問題に対応し、皆を幸せにしたケースはありませんでした。最大の問題点には対処し、可能な限りの将来を想定した設計をした後は、前進あるのみです。計画には必ず欠陥が見つかります。例えば、プロダクトの主導権がチームで重複していたり、二つのチームが同じ指標を管理していたり、または一つのチームが多くのことを抱え過ぎたり、といったものです。そのような欠陥にいち早く気づき、回避する仕組みを取り入れます。組織は将来的に再び変更されるものだと皆が覚悟すべきです。

“User your voice” Shantell Martinが Airbnb本社で過ごした時にフリーハンドで描いた壁画

教訓:明確な目標に向かう自律的な組織を作り、その後は邪魔をしない

6. 全てにおいて高い水準を維持する

 スタートアップの世界から来た私は、迅速に行動し、ある程度の水準で満足し、物事を短期的に考えがちでした。常にやるべきことが多く、時間が少なすぎました。会社が1年後に存在しているかどうかなんて、誰にもわからないのです。Airbnbの初期のマネージャーは、自分の仕事に高い水準を維持する力を教えてくれました。振り返ってみると、この1つの変化が私のキャリアに大きな影響を与えてくれました。

自分自身と周りのチームのために高い水準を維持する方法

  • Eメール:メールを送信する前に少なくとも一度は見返すようにしましょう。簡略化または明確化の余地が必ずあるはずです。個人的には、このような軍隊の礼儀作法が素晴らしいと思います。
  • 共有文書:文書を広く共有する前に、必ず少なくとも一人からフィードバックをもらいましょう。簡潔で一貫性のあるフォーマットを重視し、重役と共有する前にコメント欄は消し、スキャンしやすい文書設定にします。より良い文章を書けるように常に自分を追い込みましょう。
  • 会議:会議の主目的をインビテーションに記載し、理想的にはアジェンダも添えます。生産的でないと感じられる会議に出席した場合は、その旨をはっきりと伝えます。招待する人数はできるだけ少なくし、明確なアクションアイテムを残します。アクションアイテムと責任者についてメールでフォローアップしましょう。
  • プレゼンテーション:Eメールではなく、プレゼンテーションである必要があるか?相手はあなたのプレゼンの目標を理解しているか?意思決定することか、フィードバックをすることか、情報提供を受けることか?これらは思っているほど明確ではありません。必ず事前にフィードバックを受けるべきです。新鮮な目で見ることで、常に問題点が浮き彫りになります。そして、できるだけ短く済ませることです。 誰もプレゼンが長くなることを望んでいません。
  • 採用:あなたが採用する人々は、どんな組織になるのかを左右します。私からのアドバイスは、あなたが「これだ!」と思った人だけを採用することです。それが「かもしれない」と思ったら、それは「ノー」です。このアドバイスの詳細はこちらにあります。

教訓:自分自身とチームに、次のような質問を定期的に投げかけてみる。「もう少し大胆になるにはどうすれば良いか?」「これを少しでも良くするためには何が必要か?」「この会議をもう少し生産的にするにはどうすれば良いか?」「どうすれば、この文書やメールをもう少し簡潔にすることができるだろうか?」「もう少し高いハードルを設定できないだろうか?」

7. チームの焦点を絞る

 私がAirbnbのグロースチームを引き継いだとき、小さなチームが長いファネルにまたがって広がっていることに気づきました。彼らはある程度成功していましたが、本当の意味でのモメンタムを作れてはいませんでした。私が旅行の質の向上を担当するチームを引き継いだ時も、同じことが起こっていました。どちらのケースにおいても、チームがカバーする領域を減らし、より焦点を絞った責任を与えることで、インパクトと士気が向上しました。焦点が絞られた課題に執拗に取り組むチームを目指してください。

 グロースチームの場合、私たちの解決策は、まずチームを焦点が絞られたそれぞれのユニットに分割(リファラルを推進するチーム、トップオブファネルのオーガニックグロースを担当するチーム、パフォーマンスマーケティングを担当するチームなど)し、各チームに対してその課題領域に適したレベルのリソースを与えました。旅行の品質向上チームの場合、特定の品質問題(ホストの反応率、ゲストのレビュー率など)にある四半期をかけて取り組みました。大きな機会を見つけたら、次の四半期にはリソースを倍増させて取り組みました。

 これらの教訓をプロダクトにあてはめて考えると、ユーザーが手元の作業に集中できるようにすることは、素晴らしいユーザー体験を増加させる上で最も強力なツールとなる、ということです。

 Airbnbで私が目の当たりにした、最もゲストコンバージョン率を向上させた施策は、ユーザーが考えなければならないことを極力減らしたシンプルな微調整でした。例えば、「新しいタブでリストを開く(探索中に迷子にならないようにする)」、「セッションを長くする(頻繁にログインする必要がない)」、「支払いフロー内のリンクを削除する(気が散らないようにする)」などです。私たちはホスト側でも同じことを観察しました。「オプションを提示するときに常に"推奨"タグをつける」「ホストのペルソナに基づいて設定をデフォルトにする」「ユーザーが驚かないようにインラインのヒントを追加する」などです。焦点を絞ることの効果を過小評価しないでください。

教訓:フォーカス。フォーカス。フォーカス

・・・

 何年も前に共同創業者のJoeが一人のデザイナーに提案したことを思い返してみると、Airbnbは本当に今までのインターネットの世界にないものを作り上げています。会社が長年にわたって成長し、進化していくのを見てきたのは、信じられないような経験でした。長い間、その流れに乗れたこと、そして優秀で親切で意欲的な人々と一緒に仕事ができたことに感謝しています。

Airbnbの成長ストーリーから得られる教訓
・会社(チーム)の文化に異常なまでにこだわる
・解決すべき問いを研ぎ澄ませ、チーム全体の活動をその問いに連動させる
・目標を設定するときは、大風呂敷を広げる
・理想的な状態を想像し、そこから逆算することで、大胆な変革の機会を探す
・明確な目標に向かう自律的な組織を作り、その後は邪魔をしない
・「より大胆に、品質高く、生産的にできないか?ハードルを高められないか?」と自分に問う
・フォーカス。フォーカス。フォーカス

原文「What Seven Years at Airbnb Taught Me About Building a Business

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