LIVELYは、ありのままの自分でいることを好む自律する女性の活動を支援することを企業理念に、商品企画および販売を行っている。機能性と装飾性を保ちながら、快適に着けられる女性用インナーウェアを主商品に、独自のコミュニティを形成し、世界中にファンを持つD2Cスタートアップだ(2019年にWacoalが買収)。今回はFounder & CEOのMichelle Grant氏に話を聞いた。

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非現実的な「女性らしさ」に自分を合わせる必要はない

―まずはCEOの経歴と、LIVELY設立の経緯を教えていただけますか

 私の両親はインドからの移民です。人生の成功は、銀行家、医者または弁護士になることだと言われて育ち、大学では金融学を専攻しました。しかし、私は金融系企業でインターンをした際に、仕事に対して情熱や生きがいを感じることがでず、自分が興味を持てるファッション業界に進むことにしました。

 私はVictoria’s Secret(米国発のファッションブランド、セクシーなデザインが特徴)で働いていた時に、「Victoria’s Secret」と聞いたら皆、「エンジェル(広告塔を務めるトップモデル)」「ファンタジー」そして「プッシュアップ」を思い浮かべる程、「女性的」なインナーウェアに対するイメージが浸透していることに気づきました。米国の女性用インナーウェア市場は130億ドルです。その35〜40%をVictoria’s Secretが占めています。しかし、女性は皆、スーパーモデルのようにならなければ、と感じる必要はありません。ありのままの自分でいられる下着で、下着を着けた自分を見た時に良い気分でいられるような、女性をインスパイアする物を作りたいと考え、LIVELYを立ち上げました。

 私は、Concept Customerというマーケティング・コンセプトが大好きです。LIVELY設立時にもコンセプトを大切にしました。また、ビジネスや金融のバックグラウンドが小売販売業で活きています。  

Michelle Grant
LIVELY
Founder & CEO
University of Pittsburghにて金融学の学位を取得。卒業後はファッション業界に進み、NauticaのSenior Merchandise Manager、Victoria’s SecretのDirector/Senior Merchantや、オンラインメディアのThrillist Media GroupにてVice Presidentを務めた。2015年にLIVELYを立ち上げ、Intimates Onlineを設立。
 

自ら広告塔として活動する10万人のLIVELY Ambassadors

―従来の「女性的」な下着とはどういった点で違うのでしょうか。

 従来のブラジャーには沢山のワイヤーが使われ、25から40の異なるコンポーネントがあります。複雑な構造になっているため、女性が自分の体を下着に合わせる必要があります。

 当社では、アスリート用の下着や水着などの「人の体に合わせる」要素と、ランジェリー(装飾性がある下着類)の機能を組み合わせた「Leisuree」を主商品としてD2C(Direct to consumer)でご提供しています。ブランド立ち上げから4年かけてLIVELYコミュニティを育て、現在はかなりの規模になりました。LIVELYのコンセプトも浸透し、LIVELY Ambassadorとして活動する愛用者の数は10万人に達しています。

―オンラインストアのみで販売しているのでしょうか。

 1年前までは99%オンラインストアでしたが、現在は米国内に実店舗が4店あります。また、Nordstrom(全米有数の大型百貨店チェーン)がパートナーになり、多様な販売ルートを持っています。

 商品も、インナーウェアだけでなく、フレグランス(香水や石鹸など)や、「Cool Things」というカテゴリーを設け、靴下、トートバッグ、シュシュやノートまで、取扱商品の幅を拡げています。  

購入者は世界80カ国以上に

―米国外からも御社サイトで商品を買うことはできますか。

 海外への直販は行っていませんが、80カ国以上の皆様に当社の製品をご購入いただいています。

 米国外でも需要が見込めますが、会社の規模が大きくなると舵取りが難しくなります。一般的なデータにおけるスタートアップの生存率は、5年で40%、10年では10%ですので、早期段階における規模拡大や海外進出は控えてきました。

―2019年にワコールホールディングスに買収されましたね。今後日本での展開が楽しみです。

 そうですね。ワコールの米国子会社を通じた買収でした。

 海外進出する際は、サイズなどの違いだけでなく、国ごとの文化の違いなどを理解する必要があります。日本やその他の国の女性がどういったインナーウェアを好み、使っているのか、とても興味があります。ワコールと共に日本の女性の、パッション、生きがい、そして自信に満ちた生活を応援できることを楽しみにしています。

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